第16条 顾客是在买商品，更是在买企业的形象，增强感受的敏锐性，在追求表面的基础上，更要追求事物的本质。
要知道，我们“能做到”，竞争对手同样也“能做到”。在卖家来看自己和其他公司大有差别，可是在买家看来却没有什么太大的不同。
我们公司要成为什么样的公司，向顾客传达这种很细致的信息是重要的，在这之中企业形象最重要。我们公司的企业形象非常鲜明，顾客就会来买东西。不能够在销售商品的同时也销售企业形象，商业就不算真正地开始。
企业形象包括经营方针、贸易方式、员工待遇、与外界的沟通方式等公司所有的基本立场。所有这些都要有一贯的而非暂时的作风。
与此同时，全体员工无论何时都要保持敏锐的感受性，最好能够看透事物的本质。事物的本质比表象更重要。公司也好，个人也好，最好能够有这样相同的看法：“想做这样的事”、“这我能理解”，或者“我也有同感”，他们不是从本质上这么想的话公司就不会永存，没有这种稳定而长久的目标公司就会缺乏联系的纽带。
第17条 总是向好的方面想象，抢先投资，对未来持有希望，做事有灵活度。